The CAMPus BASE, a startup "making the world more interesting through agriculture", aims for sustainable agricultural business

農家のカッコ良さを発信したい

ーー御社の事業内容と、ビジョン・ミッションについて教えてください。

Imoto:現在、主に3つのサービスをやっています。1つはオンラインのコミュニティ「NOU ONLINE SALON」。これは面白い農家さんたちを軸にしながら、農的暮らしの面白さを探求する仲間たちが集うコミュニティIt is.

2つめは「コンパクト農ライフ塾」。これはオンラインのスクール事業で、小さくても収益性の高い持続可能な農家の営み方を学べるスクールIt is.

3つめは、「地域農ブランディング事業」。地方自治体や中小企業を相手に、地域で成功できる、持続可能な農業をどうやって実現するのかという提案、及びその実施をサポートしていくものです。

僕がいろんな農家さんに会って思ったことは、「農」は、ビジネスとしても素敵だし、暮らし方も素敵だということです。実際、彼らの暮らしの知恵を世の中に発信すれば、大きな価値を生むんじゃないかなと思っています。

So,「世界を農でオモシロくする」を合言葉に、それを発信していくことを活動の中心に据えています。ビジョンは、「農」という価値観を真ん中に置いて、「暮らし」と「商い」がうまくバランスを保てる状態をつくることですね。

ミッションは、「地域の活性化を農業で図りたい」ということです。今全国にある耕作放棄地は、約38万ヘクタール。38万ヘクタールといえば、だいたい埼玉県と同じ位の面積なのですが、近い将来、それをゼロにしたいと思っています。

なぜ耕作放棄地をゼロにしたいかと言うと、そうすることで、各地域が持続可能な方向へと向かうからです。今地方が置かれている環境は、小子高齢化で次の担い手がいなかったり、また、地球温暖化による変化をダイレクトに感じるといった問題があります。

でも、小さくても商売がちゃんと回っていくような農家が全国各地で増えれば、地域は活性化しますし、それによって持続可能な地域社会もつくれると考えています。実はこれって、めちゃくちゃチャンスなんじゃないかなと思っているんです。

きっかけは家族の病気

ーーこの事業を始めたのはいつですか？また、そのきっかけについてもお話しいただけますか？

Imoto:2017年の年末にローンチして、本格始動したのは2018年からですね。僕はもともと、2004年から広告の企画制作会社をやっておりまして、ブランド作りについて企業へコンサルティングする仕事をしていたのですが、そこから発展して今のサービスになりました。

農業に興味を持った一番のきっかけは、家族の病気です。妻ががんになったときに、「人はなんでがんになるのか」というのを探求して、いろいろな文献を読んだり、セミナーに参加したり、ネットの情報を集めたり、自分なりに勉強してみたんですよね。

結局、僕が行き着いたのは、半分位の原因は食であると。で、食の根元にある、農作物への関心が高くなったわけです。新鮮でエネルギーのある農作物を体に取り入れることによって、人間の体はどう良くなっていくのか、そしてどうやってそれらを手に入れるのか、みたいなことを勉強し始めて、それで農家へ会いにいくようになったのがきっかけでした。

そしたら、農家の方々の生き方がすごく素敵だって気づいたんです。世の中には、農業って大変だし、しんどいし、儲からないし…といった悪いイメージがあるわけです。だけど、僕が会った農家さんはみんなカッコイイんですよね。生き生きと暮らしていて、何よりも自由で。だから、「この人たちのことをちゃんと世の中に発信していった方がいいな」と思いました。

あとは僕自身、広島県竹原市田万里町にある農家の息子として生まれたので、父親が亡くなったときに農地を引き継いたのですが、一体全体それをどうしたら良いものか困ってしまった経験があるんです。

僕は東京で商売をしているから広島で農業をやるわけにもいかないし、と思って地元の農家さんたちに、「うちの畑も作ってもらえませんか」ってお願いしたところ、その地域では70歳が若手と呼ばれていたんですよね。次世代の農業の担い手が本当にいないんです。そんなこともあって、仲間と協業しながらこの事業を立ち上げたんです。

一方通行の情報発信から双方向のコミュニティへ

long vowel mark (usually only used in katakana)long vowel mark (usually only used in katakana)起業の経緯を教えてください。

井本：CAMPusという事業を立ち上げた当初は、まず有料のウェブマガジンから始めました。さまざまな農家を紹介していくといった内容なんですけれど、もちろん一人ではつくれないので、「こんなメディアを作りたい」と仲間を募っていったら、ちょいちょい集まってくれて。それで当初仲間になってくれた人と農家へ取材にいったりして、徐々にカタチにしていきました。

以前手掛けていた広告の事業の一環で、2016年に新宿駅の屋上でマルシェを開催したことがあったのですが、そのときのコミュニティで「こんなに面白い人たちが地方にいるんだな」というのもわかったし、農村のコンテンツが、「すばらしい」と都市側に受け入れられた経験をしたり、食や健康、持続可能性といったことに興味のある人たちと出会い始めていたことも後押ししてくれたと思います。

ただ、ウェブマガジンは一方通行の情報発信なので、そのうち限界を感じることになりました。会員も2,000人余りいたのですが、一方通行だと実際の感触がわからなくて。本来僕がつくりたいのは仲間との絆みたいなものなのに、それが深まっていかないから、双方向へと切り替えることにしました。それで去年から準備して、今年の5月に、農的暮らしのオモシロさを探求する「NOU ONLINE SALON」が立ち上がったんです。

結局、自分の中の何気ない変化が起点になって、アクションにつながるということの連続なんですね。起業当初は「何やってんのかな」と自分でも思っていたし、夢を描いているけれども、それが本当に正しいことなのかわからなかったですね。でも、振り返れば1本の道になっていたという感じです。

農業をオンラインで教える初のサービスをスタート

long vowel mark (usually only used in katakana)long vowel mark (usually only used in katakana)起業にあたって、どのような壁がありましたか？またそれをどのように乗り越えたのでしょうか？

Imoto:最初のウェブマガジンですが、テーマがマニアックすぎて、会員数が伸び悩みました。だからそれだけではやっていけず、「農や食にまつわるブランディングをやっていこう」ということになり、2018年、2019年は結構クライアントワークをやっていましたね。

でもやはり、「もっと本質的なところを事業の柱にしていこう」という方向へ舵を切ったのが2019年のことです。それで、「コンパクト農ライフ塾」というスクールを2020年の5月に立ち上げました。

ウェブマガジンを通して農家さんを世の中に紹介していくなかで、メディアとして、「どんな農家がカッコイイのか」という定義を調べていくと、「コンパクト」という言葉に行きついたんです。「コンパクト」というのは小さくても機能するとか、小さくても質が高いみたいな意味合いなんですが、カッコイイ農家は考え方がコンパクトなんですよ。だから持続可能だし、事業もスケールしていくんだと思うんです。

ですから、「コンパクト農ライフ塾」というのは、コンパクトな農家にフォーカスして、そういう農家になりたいな、と思っている人たちを育成するスクールなんです。さらに大きな特長として、「出口から設計する」という考え方を持っています。

農業って普通、農作物を作るところから覚えていくわけですよね。でも、そこから始めちゃうと、商売として成り立つまでにめちゃくちゃ時間がかかるんです。飲食店に例えるなら、包丁の握り方から学び始めるのか、経営の仕方から学び始めるのか、みたいな。

僕らは圧倒的に後者の方が早いと思うので、「コンパクト農ライフ塾」では、まず出口の設計をしっかりできるようなカリキュラムになっています。経営的視点のカリキュラムに特化している分、農作物の作り方は自力で学んでください、という感じです（笑）。

農業って、100人いたら農法も100通りあるんです。「これが正しい」というのがなくて、同じトマト農家やきゅうり農家でも、やり方や考え方がまるっきり違ったりするんです。そこが面白いので、逆に農法を細かく教えていくのは僕らが担うべきところじゃなくて、「野菜のつくり方よりも、野菜の売り方をどうやって成功させるのか」ということを教えていくサービスにしたんです。

さっきお話ししたように、この「コンパクト農ライフ塾」は2019年の秋から用意し始めて、2020年の5月に立ち上げたんですが、その間にコロナ禍になったので、それがある種追い風になったと思います。「農業をオンラインだけで教えていく」というサービスは僕らが初だと思うので、今1年半経って第8期を終えたところですが、卒業生を138名輩出しました。

地方自治体と連携

ーー事業をスケールさせる上で、どのような壁がありましたか？

「コンパクト農ライフ塾」って、「これから、農で起業したい」と思っている人たちが対象なんですが、45%が30代で、25%が40代、15%が50代、20代も10%強。そして、ほとんどの人たちが都市部に暮らしているビジネスパーソンなんです。みんな、セカンドキャリアや、自分の人生の新しい方向性について考えているんです。コロナでパラダイムシフトが起きたので、特にそういった人たちが増えていると思いますね。

ただ、事業モデルとしては小粒なので、なかなかスケールしないという壁があります。定員20名で2ヶ月に1回のペースなので、年に最大6回開催して、年間120人。120人×20万円で2,400万円というのが、アッパーの数字になるわけです。それだと商売としては加速しない。

僕らは「耕作放棄地をゼロにする」というミッションがありますが、実際何十万人という人たちが農村を目指すような状況を作らない限り、それは達成されないんです。商売としての事業モデルが小さいだけでなく、世の中へのインパクトも小さすぎるのが問題だと思っています。

そこで、僕らの事業を持続可能な状態でスケールさせていくためにはどうすれば良いか考えた末、「コンパクト農ライフ塾」を、BtoCではなくBtoBでやるという作戦を立てました。ただ、さまざまなメディアや企業に呼びかけたものの、「コンパクト農ライフ塾で学びたい」という人たちをどうやって集めれば良いのか、最初はうまく接点が見いだせませんでした。でも、それがカチッとはまったのがBtoG、つまり地方自治体だったんです。

地方自治体は全国に1,700ありますが、その多くは、少子高齢化に悩んでいるわけです。若い人たちがどんどん流出してしまって過疎化が進み、次の担い手がいない。過疎に悩んでいるエリアは日本の国土の6割と言われています。だけど人口で見れば、わずか8パーセントなんです。

過疎に悩んでいる自治体に対して、「起業したいと思っている若者たちを誘致しませんか？」という流れで「コンパクト農ライフ塾」を伝えていったところ、長野の伊那市が「それやりたいね！」と手をあげてくれて。そこで、移住者を増やす作戦として、「コンパクト農ライフ塾」のカリキュラムに、伊那市について学べるカリキュラムもセットすることになりました。今まさしくそれをやっている最中なんです。

今年は伊那市とだけやっているのですが、来年からは、自治体の数をどんどん増やしていきます。ですから、メディアを使って集客をがっちりやりながら、自治体との連携を強めていくと言うのが、事業モデルとしてこれからスケールしていくポイントかなあと思っています。

都会のビジネスパーソンこそ、農村へ

ーー自治体とのオープンイノベーションとメディアとの連携が、今回のスケールのキーワード的な要素なんですね。

井本：僕らの事業のキーになっているのは、自治体とメディアです。そしてメディアは、一方通行のものではなくコミュニティをつくっているものと共創していきたいI believe that this is a good idea.

例えば日経新聞が、ビジネスパーソンに向けてニュースを伝えるだけではなく、彼らの次なるアクションを提案をして、そこをサポートしていくプログラムを始めたら、めちゃくちゃ革命的なことが起きそうですよね。

僕はビジネスパーソンに、どんどん農村へ行ってほしいと思っているんです。だから、農業者を増やすというよりも、農的な起業をするビジネスパーソンを都会から農村へ送り込むっていうことが答えなんじゃないかなと思っているんですよね。そのためにも、自治体とメディアとの連携はマストです。

ーーこれから、農業というビジネスモデルが変革期を迎えるのかもしれないですね。

Imoto:テクノロジーが発展したため、今はとても良い環境にあると思います。テクノロジーといっても、設備投資のかかるロボット農業などではなく、どうやって自分たちが作ったものを世に届けるのか、ということの解決策になるデジタル化上の手法です。

例えば、「食べチョク」とか「ポケマル（ポケットマルシェ）」は、その代表例ですね。農家さんが作ったものを携帯でぱちっと写真に撮ってアップすれば、それが携帯の中で売れていく。それで配送業者さんがとりにきてくれて届けてくれるという、そんなテクノロジーがすでにあるわけです。

これらを使わない手はないですし、そう考えれば、情報を掛け算にできる良い時代だと思うんですよね。農家が、新しい知恵を持ついろいろな事業社と手を組んでオープンイノベーションに臨めば、まだまだ農業には可能性がたくさんある。本当にこれからだと思います。

多くの人は、農家って単一品目の野菜を作り、それを掛け算にして伸ばしていくのが王道のやり方だと思っているんですけれど、僕は小さな農家の営み、つまり小商がこれからの主流になると思っています。小商をやる人たちがめちゃくちゃたくさん生まれていくことが、これからの農業にとって、本当に必要なことだろうと。

というのも、耕作放棄地は増えているけれど、それぞれの農地は狭いわけです。小さくて地の利が悪いから耕作放棄地になるわけであって、そこに大規模化は当てはまらない。だから、小さくやるけれど、価格の決定権を自分たちで持って、マーケットに届けるというところも自分たちの力でやっていくような感性を持った農家たちが、起業家としてどんどん生まれていくのが理想ですね。

小商だからこそ地域のことがよく理解できると思うし、自分たちが作った価値をきちんとわかってくれる相手とだけ確実に取引していれば、十分に商売は成り立つ。さらに、そこに掛け算を起こしていければ、どんどんヒットは生まれていくんじゃないかなと思っています。1つ1つのビジネスは小さくても、それは地域における大きな可能性になるはずIt is.

オリジナルブランドを立ち上げた卒業生

long vowel mark (usually only used in katakana)long vowel mark (usually only used in katakana)マーケティングやブランディングの視点を持った人たちが入り込むことで、農業はがらっと変わっていきそうですね。

Imoto:うちの「コンパクト農ライフ塾」を卒業した生徒さんであけみさんという人が「AKEMILEMON」というブランドでレモンカードを作っています。あけみさんって、今レモン農家見習いとして、尾道市の瀬戸田町に住んでいるんです。

もともとティファニーに16年勤めていて、その後おむすび屋として起業して、2018年からはオーガニックレストランを鎌倉でやっていたのですが、2020年のコロナ騒動に突入したときに、「農家になりたい」と思ってうちのスクールに入りました。去年の5月に入塾して、6月に卒業して、8月にお店をたたんで、9月に瀬戸内海に移住して、今年の2月にこのブランドを立ち上げたんですよね。

農家の見習いをしながら、まずは自分のブランドをつくって商売を成り立たせようというやり方で、和六農園という農家さんから自然栽培されたレモンを仕入れて、それでレモンカードを作って販売しています。今年の2月に立ち上げて、初年度の売り上げ目標は600万円、利益は250万円を目指しているようですが、順調に推移しているみたいです。

こういう例は、都会で生きてきたビジネスパーソンだからこそ成せる技というか、起業やマーケティング経験のある、ビジネス知識の豊富な人の方が、僕は農業に向いているのではないかと思うんですよ。自分のブランドをつくって一生懸命営業していれば、それが小商であっても、食べていける分だけ稼ぐというのは余裕でできるようになると思います。

農村は起業家にぴったりのフィールド

ーー最後に、この記事を読んでくださっている方へのメッセージをお願いします。

Imoto:これからは、右肩上がりの成長をするリニア型経済ではなく、循環型経済の時代だと思っています。農村にコンクリートの建物をどんどん建てて開発するというよりは、農村は農村の本来あるべき価値を活かした状態で、成長させていくのが答えなんじゃないかと。

ですから、サーキュラーエコノミーを真ん中において、事業成長や事業の持続可能性を探求していきたいと考えていますし、そこには農村の価値に気付くコンパクト農ライファーがたくさん生まれるのではないかと思っています。

都会で働く人たちは、テクノロジーの進化によって、時間がどんどん減っていったり、スピードについていけなくて病んじゃうみたいなことが多いと思うんですよね。そんなときに、ふと手をとめて土に向かってみると、安心するし癒される。だから、農村の良さに気付いて、農村にちょっと足を踏み入れながら、そこでのビジネスや暮らしの可能性について考えてもらえれば、世の中がちょっと面白く変化していくんじゃないかなと思っています。

起業家にとっても、社会課題に向き合いながら自らのビジネスを生み出していく場面において、地域の農村というのは、めちゃくちゃ良いフィールドだと思うんです。ビジネスパーソンが農村に入り込んでくれれば、地域でのイノベーションをどんどん起こすことができます。そこをいっしょにやりたいという人たちはぜひ声をかけて欲しいですし、仲間になってくれたら嬉しいですね。いっしょに手を携えて、農村の価値を最大化できるようなアクションを起こしていきましょう。

interviewee

井本 喜久氏　株式会社The CAMPus BASE 代表取締役/ブランディングプロデューサー
広島の限界集落にある米農家出身。東京農大を卒業するも広告業界へ。26歳で起業。コミュニケーションデザイン会社を創業し、様々な企業のブランディングを手がける。2012年に飲食事業も開始。数年後、妻がガンになった事をキッカケに健康的な食に対する探究心が芽生える。2016年 新宿駅屋上で都市と地域を繋ぐマルシェを開催し延べ10万人を動員。2017年「世界を農でオモシロくする」をテーマにネット農コミュニティ The CAMPusを始動。
全国約80名の成功農家の暮らしや商いの知恵を有料ウェブマガジンとして約2000名の会員に向けて配信。2020年、小規模農家の育成に特化した「コンパクト農ライフ塾」開講。2021年、農的暮らしのオモシロさについてあらゆる世代や職業の人々と共に探究する「NOU ONLINE SALON」を始動。全国各地で持続可能な農事業もプロデュース中。著書「ビジネスパーソンの新・兼業農家論（クロスメディアパブリッシング）」